Plataformas, cauda longa e a curva de adoção de inovações: o poder da abstração da teoria para a prática

Sentei na cadeira de Diretor da CBC, uma startup Agro, com uma missão desafiadora: criar o marketplace do Agronegócio. A empreitada de gestor em um ambiente novo perpassa: respeitar, aprender e construir. Premissas importantes que são realizadas em ciclos mais ou menos curto de acordo com o contexto organizacional. 

Chegar e simplesmente apontar o que está errado, é destruir. Construir perpassa um processo mais difícil, que exige legitimidade para propor, coerência de ação e para tanto, exige conhecimento: entender o que foi feito, a história, a trajetória. Tudo com muita velocidade e buscando agregar, o que exige entender o business e o mercado que está inserido. Assim o ciclo necessariamente perpassa aprender, e existem várias formas de aprendizagem: escuta ativa de funcionários, clientes, parceiros, benchmark de concorrentes e cases similares, know-how de especialistas, e claro: recorrer à teoria. 

A presente reflexão aborda essa questão do aprendizado aplicado. Acredito que a dicotomia entre conhecimento e prática é algo muito enraizado e um tanto cultural/geracional. Existe uma geração de empreendedores que falam que “estudar” é importante, mas na prática não dão real valor à teoria aplicada. É um conceito arraigado, difícil, mas necessário de mudar. O cenário de incertezas e forte adaptação exige a boa combinação entre vivência e teoria, afinal não podemos desprezar o estoque de conhecimento existente. Por outro lado, existem jovens que tem “o rei na barriga”, e tem fórmulas e receitas que são ditas e viram promessas e acabam aumentando a dicotomia, e distanciamento entre teoria e prática.

Em se tratando de teoria e conhecimento, me deparei com três conceitos que já tinha ouvido falar, mas ganharam mais relevância no caso aplicado, e me exigiram entender com mais profundidade para buscar ter enredo de modo mais preciso:

• Plataforma: somos um marketplace, um espaço que conecta quem compra e vende[1]. O desafio de ser matchmaker, perpassa questões essências de ter massa crítica, apelo para que novo serviço atue em algum custo de transação relevante o suficiente para justificar uso e tração adequada (crescer com a combinação balanceada). No caso específico ainda temos o desafio de ser B2B, e aqui reside uma forma de venda que renderá reflexões a parte;

• Cauda Longa: a internet possibilita redução brutal do custo de disponibilização de produtos, permitindo que aumente a diversidade de oferta, e nichos antes pouco explorados passam a ser acessíveis e lucrativos. Exemplo clássico é na questão da música em que para distribuir CDs em lojas de departamento tem-se restrições de estoque e prateleira, e nesse sentido, custos que limitam a venda de CDs menos populares. Com a internet, a disponibilização de venda online permite que se divulgue todos os CDs e as vendas baixas não sejam fator de não oferta, ou de alto custo para aquisição[2]. 

FIGURA 1 – A ideia de Cauda Longa. Um ponto interessante reside na compreensão que por mais que o volume para um determinado produto na parte verde seja pequeno, o somatório de todos esses produtos, que representam a cauda longa, tem grande valor, seja em % do faturamento, seja em % do mercado.

• Curva de adoção da inovação: um conceito simples, mas que perpassa estudos comportamentais de adesão, em que existem pessoas mais resistentes e pessoas mais aderentes às novidades, seja em produto ou serviço[3]. Cada grupo influencia o outro e tem seu papel de disseminar (ou não) uma inovação. E os desafios de chegar às maiorias, e vencer o “abismo” que separa os primeiros usuários de uma massa crítica (maioria) tendem a ser “mortais”.

 

FIGURA 2 – A curva de adoção – 100% do público alvo é representado por essa distribuição. Os cortes mostram percentuais da população. Inovadores tendem a representar menos de 5% e adotantes iniciais, mais inovadores, menos de 15%.

Como bom economista, figuras me ajudam a dar uma forma para questões abstratas, que por sua vez auxiliam na forma de endereçar de modo simplificado o entendimento de mecanismos mais complexos. Simplificar facilitar entendimento e nortear a ação. Aqui cabe uma crítica aos que buscam sempre se respaldar no complexo para rejeitar hipóteses (sem mesmo testar).

No mercado agro temos não somente uma pluralidade grande de produtos, como também uma alta variedade de especificações para esses produtos. Por exemplo, vamos observar o caso do milho: a priori podemos imaginar que seja um único produto. Contudo, na ótica de quem compra, o tamanho do lote importa (se é um lote de 10 mil sacas ou de 100 mil toneladas), a origem/logística, tendo em vista que o custo logístico é parte substancial do produto, etc. Assim a pluralidade de produtos no Agro torna a cauda longa ainda mais longa, e na ótica de uma plataforma, torna o desafio ainda maior, pois as combinações de negócio (diversos tipos de lotes) refletem peculiaridades uma vez que quem comercializa um lote grande, por mais que possa, tem baixo interesse em lotes que sejam pequenos. 

O desafio de habitar perpassa então entender se de fato existe um grande custo nessa transação do mercado Agro, que justifique o esforço do cliente de aderir a um novo serviço ou plataforma de negociação. Existem dois tipos de custos relevantes na hipótese atual dessa oportunidade: custo financeiro que envolve um intermediador clássico (um corretor de bens físicos), uma vez que esse custo representa um % da operação que tem margens de lucro já pequenas; e (ii) custo de oportunidade para formar mercado: tempo! Não querendo custo financeiro, recorre-se à muitos negócios diretos, já estabelecidos, e por mais que se queira ter visões multilaterais de mercado de modo continuo, isso implica em um custo de tempo grande, seja para prospectar novos, seja para ter referencias de mercado com seus fornecedores.

Uma reflexão adicional sobre restrição: uma boa plataforma para atender a gama de produtos possiveis para a cauda longa necessita de bons filtros. Afinal, achar o que o cliente quer com redução de tempo, implica em melhorar os mecanismos de busca e assertividade. Aqui um entendimento essencial: a internet por mais que torne a agenda de quem comercializa mais produtiva, se não prover bons filtros irá espantar os clientes por não ver os produtos desejados, e o tempo que se poderia economizar, se perde. E o tempo das pessoas continua sendo uma grande limitação a ser trabalhada! O segredo portanto de explorar a cauda longa não é simplesmente disponibilizar, mas tornar acessivel de fato (otimizar as buscas).

Em tendo valor tal hipótese, e equacionado a questão de filtros, o caminho da tração envolve entender os perfis e cada qual respeitando sua curva de adoção. Pensando novamente no Agro, vamos apenas pensar em 3 perfis com o produto milho: Pequenos e Médios comercializadores (perfil A), Grandes Comercializadores (perfil B) e Produtores (perfil C). Por quem começar? Em tese, exceto o perfil C que só venderia esse produto, os perfis A e B, compram e vendem, justificando o fato da comercialização fazer giro de até 4 vezes a produção[4].

FIGURA 3 – Tempo de maturação da plataforma de acordo com o perfil do cliente (porte e atuação no mercado) e de adoção em relação à inovação (aceitação). Note que a menção do relevante é para aquele usuário não somente cadastrado, mas com uso recorrente da plataforma, que se disporia a pagar por tal uso, por exemplo.
Nota:o eixo vertical não representa o volume acumulado de clientes, para simplificar e facilitar relação com curva de adoção da figura 2 não utilizei a curva em S que seria a visualização correta para a visão acumulado.

As perguntas que se inserem do apanhado teórico perpassam a forma de maturar, focar, o esforço de adensamento: i) se por um lado ter “hits”, produtos e lotes mais populares é interessante, esses tendem a ser mais comercializados pelas maiorias (seja inicial ou tardia), o que implica que não tendem a ser os primeiros usuários da inovação, bem como perceber menos a vantagem da cauda longa; ii) As empresas maiores até pelo seu poder de barganha tendem a não aderir de imediato, querendo uma densidade maior para poder de fato aderir; iii) os produtores são os muitos de milhares espalhados pelo Brasil e representam um perfil mais conservador em seu conjunto, e a internet apresenta sua última fronteira de acesso de qualidade no meio não urbano. 

Assim, buscar a combinação de ser relevante para os perfis certos, no tempo certo, ajustado a produtos que tenham maior aderência à nichos, e, portanto, maior dificuldade (e valor) de comercialização por meio de uma plataforma, consiste no caminho a ser trilhado. Aqui, entramos na parte que de fato o empreendedor tem absoluta razão: “fácil falar, o desafio real começa agora: implementar”! Balancear teoria e a vivência, espírito de fazer acontecer, com a experiência de quem já empreendeu, é uma combinação de grande valor para as organizações!

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[1] Leitura importante: Matchmakers:The New Economics of Multisided Platforms.

[2] Leitura obrigatória é o best-seller A Cauda Longa, de Chris Anderson, uma fonte primária muito didática e que apontam para novas tendências. Na parte da música por exemplo, a questão de vender faixas isoladas e não mais CDs reforça ainda mais o argumento e muda a configuração desse setor.

[3] Vale ver o didático: https://www.youtube.com/watch?v=l6KwMVsZPy8. Cabe ainda ressaltar alguns estudos que defendem que essa curva pode ser mais ou menos concentrada, dependendo do tipo de inovação (ver estudo Ruptura Big-Bang publicado em março de 2013 pela HBR Brasil).

[4] Esse número eu não comprovei com uma fonte mais científica, mas escutei de algumas fontes como sendo algo aceito.

PEC 241: opinião versus entendimento?

Em meio à correria do dia a dia, o cidadão corre o olho pelas notícias e se depara com um turbilhão de informações mal decantadas. Eu me vi assim sobre a PEC 241. O tal projeto de emenda constitucional que está tramitando no Congresso e virou bandeira para muita gente nas redes sociais. Eu mesmo me vi em um grupo de amigos no Whatsapp defendendo posições sem nem ter lido a proposta de emenda (bem, mesmo depois de ler, estou seguro das opiniões).  Fato é, os debates e nossa civilidade dependem mais de bons argumentos e posturas mais neutras do que imaginamos. Bem, para fazermos boas avaliações, nos cabe em muito o esforço de “esvaziar”. Afinal, os tempos atuais são carregados de partidarismo, e se eu sou do time A, nada que venha do time B tem valor: tragédia de construção do atual cenário.

Assim sendo, resolvi gastar alguns minutos para ler a PEC241 e escrever uma curta reflexão. Duas questões para além do meu grupo de amigos do Whatsapp me instigaram a fazer tal investimento de tempo: i) um post de Facebook de uma professora que tenho grande admiração[1] que tinha reflexões do mais alto valor, mas para um olhar menos atento apenas criava depreciação sobre o tema da PEC; e ii) uma pergunta sobre o que é a PEC a uma colega que tenho alta estima, e uma resposta que mostrava mais conceitos formados do que entendimento.

Bem, quem não leu, leia. A PEC nada mais é que uma diretriz clara para se limitar gastos. Todo o debate que deriva daí é um debate de escolhas de onde e como gastar, que em nada tem relação com a PEC.

A PEC tem relação a algo bem simples do curso básico de macroeconomia: sinalize adequadamente sua austeridade fiscal. Crie confiança no mercado. Não gaste de modo desenfreado, isso gera problema de credibilidade, que resulta em inflação. A proposta da PEC, portanto, me parece um ponto de grande valor. Passa a mensagem correta de que iremos controlar os gastos, abrindo espaço para redução de juros, e maior atração de investimentos. Isso por si só gera um ciclo virtuoso do multiplicador econômico, que ao fim do dia gera emprego e renda. 

Porém, contudo, entretanto, sim, teremos um custo para tal ciclo virtuoso. Austeridade fiscal significa gastar menos. Contudo gastar menos é bem diferente de parar de gastar. Somos um país (seja ente federal, estadual ou municipal) que gasta muito, e mesmo depois da PEC ainda teremos fartos orçamentos, com muitos zeros em suas inúmeras rubricas. Qual o problema então? Escolhas! Tendo uma restrição constitucional para gastar, forçaremos escolhas. Gastar em saúde ou fiscalização da receita? Gastar com manutenção de estádios de futebol ou com manutenção de estradas? 

São essas escolhas que representam a verdadeira batalha. O grande debate deveria ser sobre os projetos de lei orçamentaria e de planejamento plurianual. Deveriam estar no questionamento da execução desses orçamentos e na devida prestação de contas: gastou mais em saúde e qual o resultado obtido? Menor mortalidade ou apenas aumentou salários? Eis o verdadeiro vilão: eficiência e efetividade dos gastos públicos!

A PEC 241 parece ter virado a bandeira do "anti Temer", absolutamente partidarizada, mas sem nenhuma reflexão crítica. As pessoas vão dizer que o importante é não deixar a PEC ser aprovada, pois naturalmente teremos cortes em saúde, educação e assistência social, que representam gastos elevados. Surgem as bandeiras de precisamos investir mais no Social, na ótica de ser uma crítica à PEC 241. Por que não usar essa mobilização para o que de fato importa: gastar melhor e fazer escolhas dentro de um orçamento que cresça compatível com nossa realidade[2]. 

Já aponto dois vilões do debate:

1. manipulação ideológica: que ao invés de ter um debate aberto, se apega a formas de atrelar conceitos formados. Um exemplo similar é “privatização”: basta dizer isso que já temos conceitos formados, independente de entender o real papel de um Estado regulador;
2. o velho e bom dilema de custos concentrados,benefícios difusos. Enfim, tanto vale esse dilema para a PEC, que felizmente aparenta ter menos custos concentrados (afinal sua redação não faz escolhas), mas sobretudo, para o dia 2 após a PEC, que refletirá problemas em fazer escolhas mais eficientes, uma vez que nessas escolhas quem tem mais a perder terá custos concentrados, e de fato, se não conseguirmos criar uma agenda adequada para as escolhas, teremos perdas sociais grandes.

Existe, por sua vez, duas agendas que podem ganhar muita força após PEC 241:

• Gestão por resultados e busca por maior eficiência. Afinal, o que importa não é pagar melhor para profissionais para saúde, mas ter uma saúde de melhor qualidade para a população. E não necessariamente (A) salários maiores gera (B) resultados melhores. Essa agenda deveria ser alvo de grande mobilização, pois o Estado mesmo com a PEC terá bilhões a serem gastos todo ano e seja por corrupção, mas sobretudo por ineficiência, não fazemos os investimentos sociais necessários para melhorar educação e saúde e garantir a devida assistência social; 
• Papel do Estado e toda a agenda de como atuar e fomentar parcerias privadas (seja por meio de concessões, PPPs  e gestão do terceiro setor) que em muito podem ajudar para a eficiência do gasto público, e sobretudo, podem endereçar reduzir o excesso de Estado no seu papel executor, com  bom desafio de ser um regulador eficiente[3].

A verdadeira batalha está nas escolhas. PEC ou não PEC me parece um dilema menor do que o debate da qualidade do gasto público. A vantagem da PEC na ótica de credibilidade para retomada de investimento e ciclo econômico virtuoso me parece muito aderente à realidade brasileira. A repulsa à PEC me parece não aderente uma vez que não traz ao debate o real problema: a escolha de onde e como aplicar recursos públicos. Mais gasto não representa gasto melhor[4]!

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[1] Uma breve nota: minha formação na Escola de Governo – FJP/MG me ensinou muito a escutar e respeitar direita e esquerda, e entender que o ambiente institucional tem sim de ser apartidário, exatamente para que ele seja perene, e possibilite que as pessoas que o compõem sejam partidárias dentro dos quesitos de profissionalismo e ética.

[2] Importante entender que o Japão pode ter uma dívida/PIB maior que o Brasil por ter juros negativos. Logo, a trajetória da dívida/PIB é adequada desde que PIB não seja mais negativo que os juros. E vale lembrar que o único país que imprime dólar é o EUA (e mesmo ele se abusar desse atributo terá problemas de credibilidade e terá de fazer cortes nos gastos).

[3] Agenda perpassa simplificação: por exemplo, ter menos agentes fiscais seria possível e tivéssemos um sistema mais simples de tributação e de leis trabalhistas por exemplo.

[4] Minha monografia de conclusão de curso de Economia em 2007 já buscava de modo pontual defender isso: dê maior arrecadação aos municípios e terá maior gasto com salários de funcionários, independente de maiores e/ou melhores resultados para a população!